Het standaardrecept klopte, alleen niet bij dit aantal klanten

Het plan: iets gratis weggeven, een webinar geven, adressen verzamelen, dan een klein bedrag vragen, en van daaruit omhoog naar persoonlijke begeleiding en later andere mensen opleiden die er een deel van hun omzet voor afstaan. Dat is het bekende trapje, en bijna elke verkoopcursus legt het zo uit. Trede voor trede nagelopen tegen wat er al onderzocht was.

De trede die eruit ging, en waarom dat tegen het gevoel in gaat: een klein instapbedrag vragen voelt logisch, want iemand die net binnenkomt geeft niet meteen driehonderd euro uit. Het idee erachter is dat wie een keer ja zegt makkelijker weer ja zegt. Dat effect bestaat, het is alleen klein, en het is nooit gemeten bij een eerste stap waar geld voor gevraagd wordt. De onderzoeker die het beschreef merkt zelfs op dat het mechanisme juist zwakker wordt zodra iemand iets terugkrijgt voor die eerste stap. Bij een aankoop krijg je precies dat.

En daaronder een kostenpost die nergens in het recept staat: elke verkoop, hoe klein ook, is juridisch een volledige overeenkomst. Eigen verplichte informatie, eigen knop, eigen bevestiging, eigen bedenktijd, eigen administratie. Vijftig kleine verkopen zijn vijftig keer dat werk. Dat werk gaat niet weg door het te automatiseren, want de verplichting hangt aan de transactie en niet aan het scherm.

Waarom omhoog wel klopt en omlaag niet: bij een handjevol klanten per jaar valt er aan slimme trucjes niets te meten, maar een prijs die tien procent omhoog gaat zie je direct terug. Eén verkoop van de duurdere variant is meer waard dan het hele trapje eronder. Het besluit werd daarom geen nee maar een drempel: opnieuw bekijken bij ongeveer tweehonderd verkopen per jaar. Dat is opgeschreven, zodat de discussie over een jaar niet opnieuw hoeft.

Het gevaar zat in één woord. Anderen opleiden die daarna een deel van hun omzet afdragen: zodra je iemand tegen betaling het recht geeft en de plicht oplegt om jouw formule op jouw manier uit te voeren, is dat juridisch een franchise, wat er ook op het contract staat. Daar hoort een instemmingsrecht bij, en dat betekent dat anderen kunnen tegenhouden dat je je eigen product verandert. Voor iets waarvan het hele idee is dat je snel bijstuurt, is dat het einde. Een vast bedrag per jaar in plaats van een percentage lost het op.